Pentascopio® è un modello interpretativo finalizzato allo studio della Brand Personality che trova applicazione nelle ricerche di marketing e sul consumatore.
Basato sulla teoria psicologica nota come “Big Five”, Pentascopio descrive in forma esplicita e formalizzata, i principali tratti costitutivi dell’identità di Marca.
L’applicazione del modello permette di operare confronti tra differenti brand, o analizzare i vissuti dei particolari target. Come nella teoria a cui fa riferimento, anche Pentascopio identifica alla base dell’ identità personale della Marca una struttura invariante e definita, caratterizzata da cinque tratti fondamentali: Energia, Stabilità Emotiva, Responsabilità, Amicalità ed Apertura Mentale.
Pentascopio descrive la Brand Personality di una Marca attraverso cinque fattori o tratti primari definiti “Assi Strutturali”.
Energia
Questo primo fondamentale fattore indica il livello di “forza potenziale” o “carica” attribuita dal consumatore ad una Marca L’asse strutturale l“Energia” fornisce un indice sintetico del dinamismo e della forza del brand sia in senso emozionale che simbolico. La polarizzazione del tratto Energia individua due tendenze contrapposte: una direzione “introversa”, in cui l’impulso energetico, oltre che ad essere debole, è orientato su se stesso, ed una direzione “estroversa”, in cui non solo l’immagine del brand è percepita “carica”, ma questa sua forza è vissuta come orientata al suo esterno.
Stabilità Emotiva
E’ la stima di quanto il consumatore percepisce il comportamento affettivo del brand come “fermo e prevedibile”. Rappresenta l’aspettativa di quanto il soggetto si può affidare alla Marca e ai sui prodotti senza il timore di essere deluso o negativamente sorpreso. La polarizzazione del fattore individua due tipologie limite: brand con una forte reattività emotiva contrapposti a marchi particolarmente stabili.
Responsabilità
Nel modello, questo asse strutturale, spiega quanto, e soprattutto in che modo, il brand è giudicato dal consumatore in grado di raggiungere o mantenere nel tempo i propri obbiettivi. Nel vissuto di Responsabilità confluiscono anche valutazioni sulle scelte “sociali e politiche” operate dalla Marca. In questo senso, può essere considerato una sorta di indicatore quantitativo e qualitativo della “coscienza” del brand e della sua responsabilità sociale. La scala dei punteggi si polarizza su due posizioni contrapposte: da un lato, una responsabilità di tipo “egocentrico”; dall’altra, una “altruistica”
Amicalità
Il fattore Amicalità racchiudere in sé molti dei significati a cui normalmente ci si riferisce con la parola “amicizia” a cui, però, se ne aggiungono altri caratterizzati da un diverso livello di impatto emotivo. A vissuti “attivi”, come vicinanza, attenzione, conforto, aiuto, ecc si sommano in questo asse emozioni più “passive” come i concetti di “abbandono”, “affidamento”, “rimozione delle difese”. A seconda del punteggio emergono due tipologie: una di natura “compensativa” ”ed una più autenticamente “collaborativa”.
Apertura Mentale
Quinto ed ultimo fattore considerato dal modello, l’Apertura Mentale indica quanto il brand è “sensibile” ed “attivo” nelle dimensioni estetiche e speculative, ovvero quanto, per il consumatore, la Marca è orientata verso tutto ciò che è immateriale ed espressivo ovvero originale e diverso. Il dato riferito all’Apertura Mentale deve intendersi come una “aspettativa” che il consumatore esprime sull’immediato futuro dell’Azienda; una “apertura di credito” a cui dovranno seguire fatti concreti e conseguenti.
